在SEM投放时，通常会分为普通关键字、品牌词和竞品词，用户在SEM渠道上会表现出一定的继承性。比如百度作为信息流的整合平台，是用户获取信息的重要渠道，如果部分用户想要购买thinkpad笔记本，可能会先在百度中搜索“thinkpad笔记本”，然后通过库巴购买的百度关键字点击进入网站，这一次用户可能不会产生购买，因为用户通常会选择各网站比价格和口碑，用户确认完信息之后觉得库巴便宜，直接搜索“库巴”，点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中，用户完成从普通关键字到品牌词的点击轨迹，普通关键字对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹，可以分析普通关键字投放对品牌词产生的影响，特别在费用控制时，有效评估品牌区流量的变化和目标设定。